Associer ceux qui produisent les idées
et ceux qui déploient leurs contenus

Aujourd’hui la majorité du discours concernant une marque lui échappe

Les nouvelles technologies sont en train de changer en profondeur notre rapport à la communication. Avec les blogs, les plates-formes participatives de vidéo et les forums sur Internet, chacun peut désormais facilement devenir producteur et émetteur d’information et de divertissement.

Aujourd’hui, on compte plus de 70 millions de blogs dans le monde et un nouveau blog se crée chaque seconde en France. Au total, ce sont déjà plus de 3 millions d’internautes qui produisent et diffusent du contenu.

D’innombrables micro-communautés organisées autour de pratiques ou de centres d’intérêts communs échangent en permanence sur tous les sujets. Tout est commenté, analysé, jugé et critiqué librement : de l’actualité aux divertissements, en passant par la politique, le sport et, bien entendu, les marques, qui font partie intégrante de la vie quotidienne de chacun.

Partout dans le monde, des gens donnent leur avis sur des produits, partagent des expériences de consommation, font des suggestions et émettent des revendications. Résultat, une large majorité du discours émis sur une marque échappe aujourd’hui totalement à son contrôle.

Pourtant les nouvelles technologies offrent de formidables opportunités

Jamais les marques n’ont eu à leur disposition une telle variété de moyens pour s’adresser à leurs publics. Jamais les coûts techniques n’ont été aussi abordables. Aujourd’hui, les marques peuvent inventer et développer leurs propres médias et peuvent même aller jusqu’à créer leur propre chaîne de télé.

Encore faut-il avoir suffisamment de choses intéressantes et divertissantes à proposer

Tout le monde l’a compris : installer les tuyaux ne suffit pas, l’important c’est ce que l’on met dedans. Le contenu est d’ailleurs devenu le mot d’ordre de la presse économique et professionnelle. Lancer un site Internet, une web tv, un magazine ou un système de communication mobile, ce n’est pas tout… Encore faut-il avoir suffisamment de choses intéressantes à dire et divertissantes à proposer pour alimenter ces nouveaux médias et faire leur intérêt.

Une excellente nouvelle pour la création

Il devient totalement vain de vouloir faire passer un message en se contentant de le répéter. Face à une offre médiatique pléthorique et dans un monde où le discours des marques ne sera plus imposé mais choisi, c’est la qualité du contenu qui fera l’audience. Dépenser plus en achat d’espace ne suffira pas. Ceux qui gagneront l’attention seront ceux qui parviendront le mieux à intéresser, surprendre ou divertir.

Et dans cette bataille, la concurrence ne se limite plus à celle d’un écran publicitaire – de plus en plus facilement contournable – mais s’étendra à l’ensemble de l’offre de divertissement, culturel et médiatique, à laquelle le public est soumis. Plus qu’avant, c’est dans la création qu’il faut investir.

Mais les structures actuelles ne peuvent pas produire du contenu en qualité et en quantité suffisante

Aujourd’hui, les agences et groupes de communication sont en passe d’achever la première étape : intégrer les nouvelles disciplines et créer des synergies entre elles. Mais si elles ont installé les principaux « tuyaux », sont-elles réellement capables de les alimenter ? Créer un message unique destiné à être répété à une masse est dans les cordes d’une agence, mais qui est aujourd’hui suffisamment armé pour multiplier les contenus nécessaires pour s’adresser à une multitude de micro-communautés ? On sait produire le contenu créatif d’une vague de campagne, mais les gens sont en mode continu et ne s’arrêtent pas de communiquer entre les vagues. Comment produire le contenu suffisant pour maintenir la relation entre les vagues ? Tout le monde s’accorde à dire qu’il faut passer du monologue au dialogue mais comment réussir à produire le contenu nécessaire à un vrai dialogue ?

Si les agences finissent d’intégrer les nouveaux canaux de diffusion, il leur manque désormais l’essentiel : la capacité de production de contenu suffisante pour leur donner un sens.

Il faut associer ceux qui initient les idées et ceux qui développent leur contenu

Les agences traditionnelles sont à l’origine des idées mais ne sont pas organisées pour produire suffisamment de contenu ; à l’inverse les structures qui produisent le plus de contenu ne sont pas consultées pour les grandes stratégies de marque. Le temps est venu d’associer les deux.